洞察 为什么有人会相信星座和性格测试还热衷分 2019-09-10 23:11

  不过,一旦把这个测试做得复杂一点,增加个人信息,比如说你的姓名、手相、星座、血型等等,或者做一些题目,然后再给出一个测试结果,是不是大部分人都会觉得言之有理了?

  今天,我们来聊聊,为什么测试类的结论总是让我们感觉“煞有其事”,又该如何利用背后的理论做测试类的营销。

  每年刷屏最多的 H5,除了我们之前文章提到过的年终盘点类 H5 之外,还有一种就是测试类 H5。

  这类 H5 往往由主题 + 选项 + 结果 + 结果解析构成,结果由测试得出,乍一眼看去总感觉跟自己很匹配,或者是自己想要成为的样子。

  比如说,KnowYourself “测测你最像「创造 101」里的谁?”;网易新闻 × 哒哒推出的“测测你的哲学气质”,亚马逊的“每个人都是一本奇书”,知乎的“平行世界的你”,基本上都刷了屏

  当我做完 4 个 H5 之后,我发现测试的结果之间有不少矛盾的地方,又是浪漫又是充满理性。但是在单独看结果的时候,觉得跟自己非常相符,这是什么原因呢?

  事实上,大部分人都会对以上案例深信不疑,并非我们在挑选案例时动用了什么手脚,而是因为类似的这些测试,抓住了人类的两种心理现象:谄媚效应和巴纳姆效应。

  回到以上案例,我们会发现这些测试确实都偏向于向用户说好话,比如“你温暖善良,对生活抱以期待”;比如“拥有令人安心的力量,总能神奇地化解矛盾”。

  不过,谄媚效应只是解决了用户喜欢听好话这一问题,商家还会把握更关键的点:如何向用户讲好话?讲什么样的好话?这就涉及到另一个心理学效应:巴纳姆效应。

  巴纳姆效应也称福勒效应、星相效应,指的是人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点。当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,被描述的对象很容易接受这些描述,认为描述中所说的就是自己。

  换句话说,商家对我们的引导、描述都停留在含糊不清的层面上,同样的描述,无论放在谁身上,我们都觉得同样适用。

  你对新鲜的事物有极强的敏感度,甚至在看待习以为常的事物时,也能有独到的见解。在日常生活中,你总是扮演一个统领全局的角色,如同一束耀眼的光感染周围的人。

  身为运营的你,你有没有觉得这样的描述也是在说你呢?(实话说,这是我编的,你也可以编一段去试一试周围的人)

  理查德·怀斯曼在其著作《怪诞心理学》里表示:占星学和笔迹学事实上并不需要真的很准,只要看起来很准就足够了。只要给人们一个非常概括的描述,他们的大脑就会诱使他们相信这些描述具有非常独到的见解。

  如果经费比较充足,就可以开发一个酷炫炸天的 H5 ,设置一些比较符合逻辑的测试题,当然这些需要很多人力、物力以及技术的支持。

  但对于大多数用户来说,还是希望花最少的钱,用最低的成本吸引更多到的用户。那么才能让用户更愿意分享,更愿意传播呢?

  比如综艺节目《创造 101 》热播的时候,《测测你最像创造101里的谁?》就很好利用了用户的跟风从众心理,再加上测试结果能够给足用户谈资和优越感,一时间用户纷纷晒出测试结果,刷爆朋友圈。

  综上,我们可以根据热门事件或特殊时间节点做测试题目,比如我们可根据当下热播剧《知否》,做一个类似“测一测你是《知否》里面的谁”这样的活动。

  人们一般都会关注和自己相关的东西,所以关于自我的东西是很重要的。这也是为什么大部分测试题的第一步,就是输入昵称。

  另外,还有一些测试类的题目,比如今天运势,本周财运,本月桃花运等火爆原因之一,也是抓住用户想更多的关注和自己切身相关的内容的心理。

  所以我们在设计测试主题的时候,要有让他们展现自我的元素,比如测试你的性格,测试你的人格,测试你 2019 年能否脱单等等。

  那么关于文案部分,尤其是测试结果类的文案一定要积极且正向的。比如知乎 H5 平行世界的你中,最终的测试结果都是关于“新知青年”的正向描述。

  根据巴纳姆效应,当用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受。

  相信任凭是谁,听到这句话都会很开心, 并且可能会认为这种描述十分准确地揭示了自己的特点。最后附上金句:

  引导用户做下一步操作,或分享或关注。总之,用户被夸的晕头转向的时候,你让他做什么他都会很乐意。

  但要注意的是,在做笼统描述的时候,还要有个性化的描述,帮助用户表达他们自己想要拥有的个性:比如自由自在,有魅力,有趣的灵魂,内心脆弱等等。

  除了正向笼统的描述之外,我们还可以通过帮助表达,大众们希望实现的愿望。相信每个人都曾经幻想过自己能够拥有比较难以得到的东西:比如财富、情感、地位、权力等等。

  在实际设置这些“愿望”的过程中,一定要注意,这些愿望是有可能实现的,比如升职、加薪、脱单等,其中可以夹杂一些比如暴富,C 位出道等,但是不能太离谱,让用户感觉无法实现,否则就功亏一篑了。

  最后不要忘记在引导时加上一句“分享/关注愿望更容易实现”。如此一来,很多人便会自发的分享或关注,因为他们希望能够通过这个小小的举动实现这些愿望。

  在做测试时,用户往往是处在一个好奇的状态,很多时候就是因为这颗好奇心,使得他们一步步做完了测试题。

  所以在主题上我们就要下功夫,比如测一测你隐藏的性格是什么(关键词“隐藏”),测一测未来的你/另一半长什么样?(关键词“未来的”),测一测在别人眼中你是什么人设?(关键词“别人眼中”)。

  当主题设定好时,我们要营造一个有趣或玄幻的场景(具体场景可根据主题设定),要尽一切可能让他很享受这个测试,觉得测试很好玩,很有趣。比如网易的《猪年运势神预测》的场景竟然把丁磊都搬出来给各位算命了。

  利用用户探索未知的好奇心,在情节设定或题目设置上能够超出他们的预期,那么就一定会有一个不错的传播效果。

  谄媚效应告诉我们,人们都很喜欢一些积极正向的描述;巴纳姆效应告诉我们,当用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,并认为描述中所说的就是自己。